O2O时代突破挖掘实体店优势
连晓卫
今年以来，区域家电零售企业面临的经营形势严峻，电商的冲击不断加巨，京东是京东帮服务店，淘宝是千乡万村计划，百度也在做百度MALL项目，在八大重点经营类目中就包括电器数码，计划找1000个有实体门店的品牌商进入百度MALL平台，由百度提供线上入口，全国连锁也在全面铺开O2O的布局，另外，还有一些投资机构和企业做的O2O项目等也是遍地开花。
不管这些下乡的网点赚不赚钱，但这种模式已经严重影响到了区域家电零售企业的销售。从今年一季度的销售情况来看，大部分区域零售企业的经营业绩都不甚理想，企业效率增长放缓或是下滑，整体行业进入滞涨状态。甚至有业内人士分析说，近2～3年，至少会有30%区域零售企业面临倒闭的风险。
对于企业来讲，竞争一直都存在，只不过电商的大规模下乡，让原本看不见的竞争对手现在变得可见了。目前，无论是京东、淘宝、还是苏宁易购等，其各自的县级服务店发展的速度虽然快，但哪种模式能够成功，还没有很成熟的案例。而且电商对于村镇消费者来讲，商品究竟有什么优势？如果是价格优势，其实电商现在已经没有价格优势。因为现在的实体店卖家电，都把电商的价格当成参照物，很多卖场都设立比价区，只要是京东或苏宁易购的价格，他们甚至可以比电商低就能够销售。
对于电商来讲，价格一旦确定，反而没有实体店灵活。因为，电商能卖的价格他们也能卖，当然这取决于企业的谈判能力。另外，在县级和地级市场，主要是靠人脉销售，销售的核心是在人身上，而不是在形式。虽然电商通过雇佣大量的乡村推广员做推广，也是在走人脉销售，但对乡村推广员的管理成本与实体卖场相比是否就会有优势，可能还需要很长的时间去磨合。
因此，在市场环境不好的情况下，区域零售企业老板要有更强的定力和管理者的勇气。回归到主业，把握好客户的需求，经营好自己的每一个客户，通过精准营销，把销量做起来的同时，管好自己的利润，这样才能够把车开到自己想到的地方。
重视精细化经营体系的建设
区域家电零售企业的老板，大多数都是白手起家的创业者，他们有一些固有的成功经验，在某些方面公司的经营很有亮点，或是单店销量高、或是服务做得好等，但内部的精细化管理并没做到位，根本原因是绝大多数区域零售企业突破不了核算这一关，这就造成内部的采购、销售考核的精细化无法做到位。
对于企业来讲，经营需要数据，但内部经营用的数据和财务体系能够提供的数据并不完全是一回事。通常会计所提供的数据都是会计书当中的数据，如利润表、现金表等，但对于企业的经营来讲，仅有这些数据是远远不够的。由于能够很好为企业提供经营数据的财务人员少，一些零售企业老板本身又不懂财务，这就造成了企业在实现精细经营上的瓶颈。
财神软件总经理刘国庆介绍说，家电零售企业的精细化营销体系是沿着业务的链条来展开，财务的核算管控分析链条和人力资源管理是两大辅助系统，由这三驾马车来共同驱动。而家电零售企业的业务链条又比较长，大的版块分为采购、销售、服务三大部分，但每个部分又有很多形式构成。如，服务就包括送货、安装、维修等，采购也有多种多样的合作形式，而销售又有太多的精细管理点，把这些都连接在一个相互支持相互衔接的系统中，才能够形成精细经营体系。
在众多的区域家电企业当中，仅有四平家电、海达电器等少数几个企业的精细化管理体系已经非常完善，从经营的风险上来看，这些企业也都是在区域市场保持稳建发展的企业。例如，赤峰地区郊县的配送距离比较远，最远的配送距离接近400公里，所以其县旗的门店配有库存，2014年他们到江西四平家电学习之后，开始对试点门店撤库，实践证明，撤库之后对销售额并没有太大的影响，进一步加大了企业今年全面撤库的决心，这又将提高企业的经营效率。
但现在，很多企业已经顾不得建精细化经营体系，而是把精力都放在天天搞活动上了。因为经验告诉他们，有销量就能够赚钱，一看销量下滑，老板就急了，拼命去抓销量。例如，2014年某区域零售企业一共做了187场活动，平均两天一场，老板还怎么会有精力去抓管理。其实，在这种情况下，企业更应该做好平衡，销量也要争取，但不能够牺牲掉整体的经营质量去抓销量。越是市场环境不好，越要清醒地认识自身企业的不足，这样才能够去把握全局。
锁定精准客户重点营销
电商的发展，其实是促使商业回归本质，更强调客户的体验。而传统的家电零售还没有走到用户端，还是在以自己为中心，做渠道，打造自己的供应链，而没有做到以客户为中心去做体验。
实体店有实体店存在的价值，因为实体店有亲情，网上购物人与人不能见面，没有人的直接交流，而实体店能够让消费者真实感受到你的服务。例如，日本一个小镇中的家电零售卖场，他们的经营是以会员为主，他们想尽一切办法，通过细致的服务把5～10公里商圈内的消费人群抓住。中国未来零售行业的竞争，也会朝这个方向发展，锁定精准客户，重点挖掘，重点销售，而这些以现在区域零售企业的管理水平来看，应该是能够做得到的。例如，在家电的维修服务上，电商的售后服务只能找工厂指定的售后网点，但现在厂家的售后网点整体服务体验并不好，而服务一直都是实体零售店的优势，但，问题是大部分区域零售企业与客户的粘性是非常空洞的。例如，消费者打电话报修或投诉，只能通过400客服电话，企业还没有做到与客户之间保留实时便捷的沟通，形成互动。
因此，企业需要的是一个能够和消费者互动的平台，这个平台上，不仅方便消费者下单购买产品，买完货之后消费者同样能够查到货在哪里，如果认为卖场的服务不好，消费者可以直接投诉，家里的东西坏了，可以随时报修或获得在线服务支持等，同时，企业有什么样的动作也可以随时让消费者掌握，这样使零售企业与客户黏合起来。甚至包括电子货架的使用，既减轻出样资金的压力，又方便消费者自助式购物。通过把信息技术手段融合到实体店当中，把电商的技术融入到传统业务当中，保持自身优势的同实，再去强化电商做不到的地方，真正做到精准营销。据记者了解，北京财神软件的实体零售企业O2O管理平台即将上线，除能够使零售企业通过移动端与消费者及时互动，交易及服务状况实时显示之外，还附加很多本地化的生活服务内容，以方便区域零售企业通过针对目标客户群设计相应的服务内容，打造电商所不具备的特色服务优势。
而在精准营销方面，在电商平台消费者的一举一动都在监控之下，他们在网上看了什么，看了多长时间，从哪里过来的等等，在互联网上的行为都可以放到一起分析，因此，电商的推送可以精准到个人。其实，借助物联网技术，实体卖场同样也能够做到。但需要企业在营销思路上转变，以前营销就是为了提升销售，而现在是以人为核心的营销，围着消费者转，让消费者觉得开心，最终有需要的时候就能够想到你，到你这里来购买。这样企业向消费者传递的信息就不是降价了，满多少减多少等，快来买吧，而针对每个消费者都有针对性地给他一些服务，如果是对价格敏感的给优惠券，价格不敏感的给他需要的产品等。
异业拓展定制产品服务
对于家电类产品，因为商品特征所至，虽然很多企业都有会员卡，但对会员也很难产出很强的黏性。所以，一些区域零售企业在研究自己拥有的客户资源对谁有用？消费者要什么，就提供什么产品给他，通过拓展相关产品来吸引消费者。例如，浙江的方宜电器，2014年开始尝试销售进口红酒，销售量不错，利润也比家电高，今年会加大季节性商品的引入，当然，向相关行业拓展时，产品的选择至关重要。湖北十堰市人商电器今年3月12日通过跨界精准营销，实现了开门红，与当地17家建材单位合作，现场预交1000元订金的开单用户达200多个，而家装用户基本购买家电都是成套购买，200多单最终实现的销售额也将达到几百万元。
这也是为什么很多企业在品类拓展上，都将目标锁定在服务门槛较高的家居系统集成业务或家居一体化定制领域，虽然在整体的业务版块中占比并不大，但发展的前景非常好。例如，新疆中联电器做的尚品宅配项目，每年都70～80%的增长，市场并没有受房产调控的影响。在新疆这么偏远的地方，每天接到尚品宅配的量尺单就达50多单。
对于实体零售企业来讲，电商的冲击对于我们来讲最大的问题就是客户去哪儿了？所以，最主要的问题是让消费者回到门店，只要让消费者回到门店，机会就来了。在这方面，有区域零售企业建议同行应该向家居行业学习。未来在一个城市中，不可能有几家或十几甚至数十家的大型综合性家电零售卖场，一个中等城市大型的综合性家电卖场可能就有一家，其余的都是窗口店或社区店。例如，尚品宅配在在上海，有一个5000平米的中心旗舰O店，其中，3000多平米展示家居，1500多平米做儿童游乐设备，与销售的产品没有任何关系，但却大大提升了带小孩消费者到门店的体验，这个门店一年的销售额可以做到2个亿。同时还在一些购物中心有一些窗口店，一般都是300～400平米。
家电零售卖场在体验方面同样也可以做深度的挖掘，例如，客厅是怎么打造的，厨房是怎么打造的，让消费者体验他未来想要的厨房是什么样的，通过这种体验确定自己的购买意向，这是电商无法做到的体验感。据记者了解，已经有很多区域家电零售企业规划在卖场中开辟出一定的空间，引入这类服务门槛高，消费个性化的定制品类，以在品类上形成与电商平台的差异化。
下沉乡镇做好O2O
今年，为什么电商下乡的力度会如此之大，一方面是市场的原因，另一方面也与政府的大力支持有关。以前，国家推出的扶植政策提家电下乡，以旧换新等，而现在是扶植电商下乡。从地方政府层面，也是大力支持电商下乡，这对于区域家电零售企业来讲就是一个机遇。
以京东帮服务店为例，京东帮反过讲就是“帮京东”，京东让这些县级的服务店帮着京东的家电配送和安装更快一些，提高效率。而大多数区域零售企业的业务分布已经至县级市场，再往下一级延伸的乡镇中大多是加盟店。在配套物流和售后服务方面，绝大多数企业在地级市设物流总仓，辐射市区范围和近郊县，县级设有中转仓库，有一定的乡镇辐射能力，再到乡镇，就由乡镇客户来做配送，有的是自己送。大部分企业都拥有自建的服务中心的，在县城有自营和合资加盟的服务网点，自身就有服务的资源优势。
如果还是按以前的分销模式在乡镇市场发展，难度会非常大，例如，某区域零售企业同时还代理空调产品，以前春节过后开一个乡镇订货会，就能有500万元的回款，但今年的订货会只收到15万元，后期放政策，也才收到60多万元。县乡经销商不提货已经成为新常态，而用电商的方式下乡减少投入，可销售的产品还能够更丰富。
2015年，湖北十堰人商家电的重点工作是把电商下乡做到位，不一定要做到村，但至少要把每个县乡做到。原本在每个县都有渠道，通过县级网点辐射到乡镇，而区域内的家电配送就更是实体零售企业的优势。而且拓展农村市场的成本并不大，在小卖部中安装上电脑、开通网线，把客户吸引过来，就可以开张。同样，湖北的另一位区域零售企业今年也在与浙江一家专做农村电商的赶街网合作成立合资公司，一起来做当地的农村电商。通过与电商成立合资公司，一是熟悉电商行业，二是把家电产品带入这个平台当中去，如果每个村能够进一个网点，一个村一年有10～20万的销售额，一年的量也非常大。
当然，借助电商的手段向乡镇市场下沉，如何操作才能成功，还需在实践中去探索更适合当地市场的运作方法。
有区域零售企业老板认为，对于传统的实体零售企业来讲，以前店多是优势，但现在可能反而会变成劣势，如果不去改变自己，可能面临的将是“恐龙灭绝”的时代。
